ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 36권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.36, No.2. (2025)
pp.29~59
소비자의 나이와 구매 후 후회 및 재구매의사의 관계 : 극대화성향의 매개효과
본 연구에서는 최근 수정된 극대화 성향의 개념을 반영하여 극대화 성향을 두 개의 하위차 원 (high standard와 alternative search)을 가진 개념으로 정의하여 소비자의 나이, 극대 화 성향(high standard, alternative search), 구매 후 후회 및 재구매에 이르는 매개 모형을 검증 하고자 한다. 아마존 Mechanical Turk(MTurk)을 통해 총 211명의 피험자(18세~76세, 평균 37.7세)를 모집하였다. 연구 참여자들은 극대화 성향(maximization), 구매 후 후회(postdecision regret), 그들의 최근에 구매했던 물질적 및 경험적 소비에 대한 재구매 의사에 응답하였다. 일련 의 회귀분석과 Hayes (2017)의 Process 매크로를 이용하여 구매 후 후회가 종속 변인인 매개모 형(나이→극대화성향→구매 후 후회)과 재구매 의사가 종속 변인 (나이→극대화 성향→구매 후 후회→재구매 의사)인 매개모형을 분석하였다. 연구 결과에서 소비자의 나이가 증가함에 따라서 극대화 성향이 줄어든다는 기존연구 (Schwartz et al., 2002)를 지지하였다. 특히 극대화 성향을 다차원 개념으로 정의한 것을 반영하여 하위차원 (high standard와 alternative search)으로 나누 어 이중 매개 모형으로 분석하였을 때 소비자의 나이는 극대화 성향 중에서 높은 기준 (high standard) 차원이 아닌 대안 탐색 (alternative search) 차원을 통해서 소비자의 구매 후 후회 (post decision regret)에 영향을 미치는 것이 경험적 제품과 물질적 제품 모두에서 나타났다. 이 것은 기존의 극대화 성향의 연구 결과가 혼재된 것이 부분적으로 극대화 성향의 차원을 구분하 지 않고 연구자들에 따라서 극대화 성향의 높은 기준 측면 또는 대안 탐색 측면을 강조한 것에 서 초래되었다는 것을 실증적으로 보여준다. 마지막으로, 재구매 의사를 포함한 매개 모형에서는 소비자의 나이, 극대화 성향 중에서 대안 탐색 차원, 구매 후 후회를 통해서 재구매 의사에 영향 을 미치는 부분 매개 효과가 유의미하다는 것을 확인하였다.
극대화 성향,대안 탐색,높은 기준,후회,재구매 의사
Relationship among Age, Postdecision Regret and Repurchase Intention : Mediating Role of Maximization
This study examines a potential mediating model of consumer age, maximization tendency (high standard, alternative search), post-purchase regret, and repurchase intention by reflecting the recently revised concept of maximization tendency that defines maximization tendency as a concept with two sub-dimensions (high standard and alternative search). A total of 211 subjects (18-76 years old, average 37.7 years old) were recruited through Amazon Mechanical Turk (MTurk). The study participants responded to maximization tendency, post-decision regret, and repurchase intentions for their recently purchased material and experiential consumption, and finally answered demographic questions. The results of the study were analyzed using a series of regression analyses and Hayes' (2017) Process macro to analyze a mediation model in which post-decision regret is the dependent variable (age→maximization tendency→postdecision regret) and a mediation model in which repurchase intention is the dependent variable (age→maximization tendency→postdecision regret→repurchase intention). The results of the study supported that maximization tendency decreases as consumers age. In particular, when maximization tendency was defined as a multidimensional concept and divided into sub-dimensions (high standard and alternative search) and analyzed as a dual mediation model, it was found that the consumer's age affected post-decision regret through the alternative search dimension rather than the high standard dimension of maximization tendency, for both experiential and material products. This study suggests that the mixed results of previous studies on maximization tendencies are partly due to the fact that researchers have emphasized either the high standard aspect or the alternative search aspect of maximization tendencies without distinguishing the dimensions of maximization tendencies. Finally, in the mediation model including repurchase intention, it was found that the partial mediation effect affecting repurchase intention from consumer age through the alternative search dimension of maximization tendencies, and post-purchase regret was significant.
Maximization,Alternative Search,High Standard,Regret,Repurchase Intention
