ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 37권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.37, No.2. (2026)
pp.195~216
누가 고통에 응답하는가? 확장된 규범활성화모형을 통한 아동빈곤 기부의도 연구 : 기부 효능감의 매개효과를 중심으로
본 연구는 위험인식이 책임귀속과 개인규범을 순차적으로 거쳐 행동의도로 이어지는 규범활 성화모형을 기반으로, 아동빈곤 위험 인식이 기부의도로 이어지는 과정을 규명하는 데 목 적이 있다. 규범활성화모형을 빈곤아동 기부 맥락에 적용하되, 기부 효능감을 매개 변인으로 추 가해 책임귀속, 개인규범, 기부 효능감이 순차적으로 작동하는 연쇄매개모형을 제안하고 이를 실 증적으로 검증하였다. 연구자료는 설문조사를 통해 수집하였으며(N = 204), 구조방정식모형 분 석을 통해 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 아동빈곤 위험 인식은 책임귀속, 개인규범, 기부 효능감을 순차적으로 거치는 경로를 통해 기부의도를 유의하게 예측하였다. 즉, 위험 인식이 책 임귀속을 활성화하고, 이를 통해 형성된 개인규범이 자신의 기부가 실제 변화를 만들어낼 수 있 다는 효능감 인식(기부 효능감)으로 이어지며, 최종적으로 기부의도를 강화하는 순차적 매개 경 로가 확인되었다. 이는 규범활성화모형에서 제안하듯 위험 인식이 직접 행동으로 이어지기보다 는 매개 변인들이 단계적으로 활성화될 때 기부의도가 강화됨을 보여준다. 특히 효능감 인식이 기부의도의 선행 조건으로 작동함을 실증적으로 규명하였다. 본 연구는 규범활성화모형이 기부 맥락에도 유의하게 적용됨을 검증하였으며, 책임귀속과 개인규범에 더해 기부 효능감의 순차매 개 역할을 실증적으로 확인함으로써 기존 모형을 확장했다는 이론적 의의를 지닌다. 또한 실제 기부 유도 캠페인 커뮤니케이션 실무에서 규범 의식 형성뿐 아니라 효능감 인식을 강화하는 전 략적 메시지의 필요성을 제시한다.
아동빈곤,기부의도,규범활성화모형,책임귀속,개인규범,기부 효능감
Who Responds to Suffering? A Study of Donation Intentions for Child Poverty Based on the Extended Norm Activation Model : Focusing on the Mediating Effect of Donation Efficacy
This study aims to examine the process through which the perception of child poverty risk leads to donation intention, based on the Norm Activation Model in which risk perception sequentially influences responsibility attribution and personal norms, ultimately shaping behavioral intention; specifically, the model is applied to the context of donations for children in poverty and extended by incorporating donation efficacy as an additional mediating variable, thereby proposing and empirically testing a serial multiple mediation model in which responsibility attribution, personal norms, and donation efficacy operate sequentially. Data were collected through a survey (N = 204), and the mediating effects were analyzed using structural equation modeling. The results showed that the perception of child poverty risk significantly predicted donation intention through a sequential pathway involving responsibility attribution, personal norms, and donation efficacy, indicating that risk perception activates responsibility attribution, which fosters personal norms, and these norms in turn lead to an increased perception that one’s donation can make a meaningful difference (donation efficacy), ultimately strengthening donation intention. This finding suggests that, as proposed by the Norm Activation Model, risk perception does not directly lead to behavior but enhances donation intention when mediating variables are activated in a stepwise manner, and in particular demonstrates that efficacy perception functions as a critical antecedent of donation intention. This study confirms that the Norm Activation Model is applicable in the context of charitable giving and contributes theoretically by extending the model through the identification of the sequential mediating roles of responsibility attribution, personal norms, and donation efficacy, while also offering practical implications for donation campaign communication by highlighting the importance of not only fostering normative awareness but also enhancing efficacy perception through strategic messaging.
Child poverty,Donation intention,Norm Activation Model,Attribution of responsibility,Personal norms,Donation efficacy
